Rimini | Tripadvisor, Booking.com, Expedia. L'Antitrust, gli albergatori e la modernità

Nel giro di due giorni è arrivata la notizia dell’avvio di due procedimenti dell’Antitrust a carico di tre protagonisti del turismo online, da una parte Tripadvisor, specializzato in recensioni, dall’altra Booking.com ed Expedia, due Ota (Online Travel Agency) fra le più affermate e diffuse. Va aggiunto che entrambi i procedimenti colpiscono due “bestie nere” degli albergatori  italiani e di quelli riminesi in particolare. Cerchiamo di capire qual è la posta in gioco.
Il procedimento nei confronti di Tripadvisor è per pratica commerciale scorretta, «per verificare se la società adotti misure idonee a prevenire e limitare il rischio di pubblicazione di false recensioni, sia sotto il profilo informativo che relativamente alle procedure di registrazione». Gli albergatori conoscono bene il problema. C’è chi, coperto dall’anonimato, pubblica recensioni negative per danneggiare una struttura. Oppure c’è chi “vende” recensioni positive per far salire la quotazione di un albergo debole (famoso il caso delle recensioni in cambio dell’acquisto di uno scatolone di ciabatte con il logo dell’albergo). Se c’è un punto critico in Tripadvisor è che il sito non chiede alcuna prova dell’effettivo soggiorno di una persona in un albergo.
Siamo quindi in presenza di un mercato delle recensioni assolutamente inquinato? Vedremo cosa deciderà l’Antitrust. Intanto però è opportuno ricordare alcune cose. Spesso gli albergatori hanno tuonato contro Tripadvisor senza utilizzare tutti gli strumenti che lo stesso sito con gli occhi di civetta mette a disposizione: segnalare una recensione che si ritiene sospetta, rispondere alle recensioni sia positive che negative, incentivare la pubblicazione delle recensioni dei clienti che si sono trovati bene. Non ci sono statistiche in merito, ma se si osserva attentamente ci si accorge che le stroncature sono davvero rare e che quanto scrivono gli ospiti denota che hanno vissuto nell’hotel. A volte si ha l’impressione che alcuni albergatori sognino un mondo dove non ci sono più Tripadvisor e gli altri siti di recensione, i social, i blog, i forum. Non vorremmo usare paroloni grossi, ma tutto ciò che accade online fa parte di una modernità con cui fare conti, rappresenta una sfida da affrontare in termini positivi.  Più  che delle recensioni, l’albergatore dovrebbe essere preoccupato del servizio che offre al cliente. Lì è l’origine della brand reputation che lo accompagnerà online. Una volta si chiamava passaparola: è la stessa cosa, solo che oggi il luogo del passaparola è il web.
Di fronte ad una immotivata recensione negativa, cosa ha fatto un albergatore riminese? L’ha presa e la pubblicata sulla pagina Facebook dell’albergo. In un attimo sono arrivati decine e decine di commenti di clienti che smentivano clamorosamente il recensore incattivito.  Hanno fatto più rumore sul web quelle smentite accompagnate da lodi entusiaste che quella brutta recensione.
Passiamo a Booking.com ed Expedia. Per gli albergatori che li usano (sono cioè presenti su questi portali) spesso rappresentano un’arma a doppio taglio. Da una parte sono una fonte di prenotazioni, specialmente dall’estero, in periodi di magra; dall’altra per ogni prenotazione esigono commissioni intorno al 15/20 per cento. Ed esigono soprattutto la parity rate: sul proprio sito l’albergatore deve vendere la camera allo stesso prezzo indicato sul portale, non può fare sconti che cercare di disintermediare. Dobbiamo aspettare il 30 luglio 2015 per sapere come si concluderà il procedimento. L’ipotesi da cui parte l’Antitrust è ben espressa nel suo comunicato ufficiale: «l’utilizzo di queste clausole (la parity rate, appunto) da parte delle due principali piattaforme presenti sul mercato potrebbe limitare significativamente la concorrenza sia sulle commissioni richieste alle strutture ricettive che sui prezzi dei servizi alberghieri, in danno, in ultima analisi, dei consumatori finali».
Ma anche in questo caso gli albergatori hanno la possibilità già da ora di limitare lo strapotere delle Ota. Come? Cercando di rendere più interessante e appetibile la prenotazione diretta sul proprio sito (ma quando alberghi si sono dotati di un booking engine?). Se non si può agire sul prezzo (ma anche qui ci sono accorgimenti che gi esperti possono suggerire), si può agire sui servizi, sull’affidabilità, sull’assistenza. Se c’è una ragione del successo di Booking.com, è la sua capacità di trasmetterti sicurezza, fiducia, attenzione. Questo lo può fare anche un albergatore sul proprio sito, senza limitarsi a pubblicare il listino prezzi.
Valerio Lessi